英会話スクールやオンライン英会話の広告で見かける「満足度No.1」のようなNo.1表示は、何を調べた結果の第1位なのかを確かめないと判断材料にならない。
「顧客満足度第1位」「講師の質No.1」「おすすめしたいスクールNo.1」といった言葉は、申込みを迷っている人の背中を押す力が強い。
一方で、消費者庁は、こうした表示の中に合理的な根拠に基づいているとはいえないものが存在すると公表している。
この記事では、英語サービスを55社以上見てきた立場で、No.1表示が景品表示法の上でどう扱われるのかを、消費者庁の資料と法律の条文で確認する。
そのうえで、英会話スクールの広告でNo.1表示を見たときに、注記のどこを読み、判断材料のどこに置くかを整理する。
No.1という結果より先に、その結果を出した調査の中身を見る。
特定のスクールやサービスの表示が適法か違法かを判定する記事ではない。
読者が自分で表示の確からしさを測れるようにするための、一般論の判断基準をまとめた記事である。
この記事の内容は2026-09-25時点の一般的な運用と、記事末の参考文献にある公的機関の資料にもとづく。
個別の契約の扱いは各社の概要書面・契約書面と公式サイトでご確認ください。
なお、この記事に出てくる金額はすべて税込で表記している。
No.1表示とは何か｜広告の「第1位」が指しているもの
消費者庁は、商品やサービスの内容の優良性や取引条件の有利性を訴えるために「売上No.1」「安さ第1位」などと強調する表示を「No.1表示」と呼んでいる。
No.1表示は、競争相手と比べたときに自分の商品やサービスが第1位だと示す表示である。
つまり、表示の裏には「何と比べて」「誰に聞いて」「どう測って」という調査が存在するはずだ。
| 指標の種類 | 表示の例 | 性質 |
|---|---|---|
| 客観的な数値 | 売上No.1・受講者数No.1 | 数字で確かめられる |
| 第三者の主観的評価 | 顧客満足度No.1・おすすめしたいNo.1 | アンケートの設計で結果が変わりやすい |
| 高評価％表示 | 専門家の90％が推奨 | 主観的評価と同じ扱いで考える |
英会話スクールの広告で多いのは、表の2段目にあたる「満足度」「おすすめ」「人気」などの主観的評価を指標にした表示だ。
消費者庁の報告書は、こうした主観的評価は売上額のような客観的な指標ではないだけに、恣意的・安易な調査に基づいている可能性があると指摘している。
報告書は「医師の90％が推奨」のような高評価％表示も、主観的評価を訴えている点でNo.1表示と同じだとして、調査の対象に含めている。
英会話スクールの「満足度No.1」は、主観的評価を指標にした表示にあたる。
No.1表示が景品表示法で問題になる仕組み
No.1表示を規制しているのは、不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）である。
景品表示法の第1条は、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を制限・禁止し、一般消費者の利益を保護することを目的に掲げている。
No.1表示が問題になるのは、主に第5条第1号の優良誤認表示と、第5条第2号の有利誤認表示である。
| 条文 | 名前 | 対象 | 英会話スクールに当てはめた例 |
|---|---|---|---|
| 第5条第1号 | 優良誤認表示 | 品質・規格その他の内容 | 講師の質・満足度・上達の実感など |
| 第5条第2号 | 有利誤認表示 | 価格その他の取引条件 | 料金の安さ・コスパ・特典など |
消費者庁の報告書は、No.1表示が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、実際のものや競争事業者のものよりも著しく優良または有利だと一般消費者に誤認され、不当表示として問題になると整理している。
消費者庁の解説によると、故意に偽った場合だけでなく、誤って表示してしまった場合でも、優良誤認表示や有利誤認表示に該当すれば規制の対象になる。
「知らなかった」「調査会社に任せていた」は、表示した側の言い訳にならない。
違反と認められた場合、消費者庁は事業者に措置命令を出すことができ、これは第7条に定められている。
報告書の概要資料によると、令和5年度の措置命令44事業者のうち13事業者がNo.1表示に関連するものだった。
そしていずれの事案も、イメージ調査を根拠に「顧客満足度No.1」などと表示されていたと書かれている。
No.1表示の根拠は事業者が示す｜不実証広告規制
No.1表示を考えるうえで押さえておきたいのが、景品表示法第7条第2項の不実証広告規制だ。
消費者庁長官は、優良誤認表示にあたるかを判断する必要があるとき、期間を定めて、事業者に表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。
事業者が資料を出さない場合、措置命令との関係ではその表示は不当表示とみなされる。
消費者庁の解説は、提出された資料が合理的な根拠を示すものと認められない場合も同じ扱いになると説明している。
つまり、No.1表示の正しさを証明する責任は、表示をした事業者の側にある。
課徴金納付命令との関係では、同じ場面で不当表示と推定されると定められている（第8条第3項）。
報告書は、第三者の調査会社が調査をしていたとしても、不当なNo.1表示についての責任は広告主にあると呼びかける方針を示している。
受講を考える側から見ると、「調査会社名が書いてある」こと自体は、表示が正しいことの証明にはならないということだ。
調査会社名だけで信用しない
No.1表示が合理的な根拠と認められる4つの条件
消費者庁の報告書は、主観的評価によるNo.1表示の根拠となる調査が合理的な根拠と認められるには、少なくとも次の4つを満たす必要があるとしている。
- ①比較する商品等が適切に選定されていること
- ②調査対象者が適切に選定されていること
- ③調査が公平な方法で実施されていること
- ④表示内容と調査結果が適切に対応していること
一般論としては、調査が学術界や産業界で一般的に認められた方法、または社会通念上・経験則上妥当と認められる方法で行われていることが前提になる。
そのうえで、表示内容がその調査結果と適切に対応していることが求められる。
主観的評価によるNo.1表示の場合、その性質上、特に①から③を満たす必要があると報告書は書いている。
4つのうち1つでも欠ければ、No.1という数字の意味は崩れる。
この4条件は事業者向けの考え方だが、受講を考える側が広告を読むときの物差しとしてもそのまま使える。
以下では、英会話スクールの広告に当てはめながら、1つずつ確認していく。
No.1表示の比較対象は適切か｜条件①
No.1を名乗る以上、原則として市場の主要な競合を比較対象にする必要がある。
報告書は、ある分野で「（分野名）サービス 満足度No.1」と表示しながら、その分野の市場における主要なものの一部または全部を比較対象に含めずに調査した場合を、問題となるおそれがある例に挙げている。
インターネット検索で上位に表示された同種のサービスを比較対象にしただけで、市場の主要なものを含めていない場合も同じ扱いだ。
| 注記の書き方 | 読み取れること |
|---|---|
| 比較対象：主要な競合の社名を列挙 | どこと比べたかを読者が確かめられる |
| 比較対象：ある語で検索した上位の数社 | 主要な競合が含まれている保証はない |
| 比較対象が書かれていない | 何社中の1位かが分からない |
報告書のサンプリング調査では、「比較対象企業選定条件」として、ある語で検索した上位の数社を比べたと書く注記が実際に見られた。
このような注記をしていても、記載位置・文字の大きさ・文字の色などから一般消費者にとって明瞭でない方法で書かれている場合は、表示内容と調査結果が適切に対応しているとはいえないとされている。
英会話スクールの広告で言えば、「英会話スクール 満足度No.1」とうたうなら、通学型の主要なスクールが比較対象に入っているかが最初の確認点になる。
「オンライン英会話」「子ども英会話」「英語コーチング」など、どの分類の中での1位なのかも合わせて読む。
「何社の中の1位か」が書かれていないNo.1は、順位の重みを測れない。
No.1表示の調査対象者は誰か｜イメージ調査の問題｜条件②
No.1表示の信頼性を大きく左右するのが、アンケートに答えた人が誰なのかという点だ。
報告書は、主観的評価を調べる場合、少なくとも調査対象者は無作為に抽出された者である必要があるとしている。
- 自社のサービスを継続して購入している顧客だけを調査対象にする
- 自社の社員や関係者を調査対象にする
報告書は、上の2つを合理的な根拠に基づいているとはいえない調査の例として挙げている。
さらに重要なのが、消費者庁が問題視した「イメージ調査」である。
イメージ調査とは、回答者に対象のサービスや比較対象のウェブサイトを閲覧させ、その印象をもとに「満足度が高いと思うものを選んでください」などと答えさせる調査を指す。
回答者は、そのサービスを使ったことがあるかどうかを問わずに集められ、ウェブサイトを見た印象だけで答えることになる。
使っていない人の満足度
報告書は、「顧客満足度」は対象を実際に利用したことがある人でなければ適切に判断できないと考えられる、としている。
そのため「顧客満足度No.1」という表示は、特段の事情がない限り、実際の利用者に調査した結果の第1位だと示す表示だと考えられる。
利用経験のない人を調査対象にしたり、利用経験の有無を確認せずに対象者を選んだりした場合は、合理的な根拠に基づいているとはいえないとされている。
英会話スクールの「受講生満足度No.1」がイメージ調査だった場合、受講生は1人も答えていない可能性がある。
報告書は、「～したい」「～と思う」という言い回しなら利用者調査を示す表示にあたらない、と考えていた事業者がいたことも記している。
しかし消費者の意識調査の結果から、こうした言い回しでも表示の内容によっては実際の利用者に調査した結果のように示す表示にあたる場合があるとしている。
「通いたい英会話スクールNo.1」「コスパが良いと思うオンライン英会話No.1」のような表示も、同じ目で読む必要がある。
No.1表示の調査方法と表示の対応｜条件③④
比較対象と回答者が適切でも、調査のやり方が偏っていれば結果は信用できない。
報告書は、調査者の恣意性や調査対象者のバイアスを排除し、公平な調査が行われるよう留意する必要があるとしている。
| 問題となるおそれがある調査方法 | 何が起きるか |
|---|---|
| 自社を選択肢の最上位に固定する | 自社が選ばれやすくなる |
| 1位になるまで調査を繰り返す | 結論ありきの結果になる |
| 1位になったタイミングで調査を終える | 都合のよい時点の数字だけが残る |
報告書のヒアリングでは、調査会社の中に「1位が獲れるまで追加費用なしで再調査する」などの文句で勧誘していたものがあったことも記されている。
条件④の「表示内容と調査結果の対応」は、表示の言葉と実際に聞いた質問が一致しているかという問題だ。
たとえば「20代顧客満足度No.1」と書くなら、実際の利用者のうち20代の顧客に調査したかのように読めるので、その範囲の人に聞いている必要がある。
報告書は、キャンペーン料金でサービスを受けている利用者が大部分を占めるのに「コスパが良いと思う」型のNo.1表示をする場合のように、一定の利用者を除かないと不公平になる例も挙げている。
表示の言葉と、実際にアンケートで聞いた質問が一致しているかを見る。
英会話スクールで言えば、「講師満足度No.1」と書きながら、質問が「講師が優秀そうだと思うスクールを選んでください」だった場合、表示と調査は対応していない。
広告の小さな文字に質問文そのものが書かれていることは少ないが、調査方法の概要が書かれていれば、この観点で読むことができる。
消費者庁の実態調査で分かったNo.1表示の実態
消費者庁は、令和6年3月から9月までの期間に、No.1表示を巡る実態調査を行い、報告書にまとめて公表した。
| 調査の種類 | 規模・内容 |
|---|---|
| 広告のサンプリング調査 | No.1表示等368サンプル（No.1表示275・高評価％表示93） |
| 消費者の意識調査 | 消費者1,000名へのウェブアンケート |
| 広告主へのヒアリング | 計15社 |
| その他のヒアリング | 大手調査会社・事業者団体 |
サンプリング調査では、No.1表示のフレーズで最も多かったのが「顧客満足度」「品質満足度」「コスパ満足度」など満足を示すもので、71件だった。
消費者の意識調査では、No.1表示を見たことがある人の約5割が、購入の意思決定に「かなり影響する」または「やや影響する」と答えている。
「顧客満足度No.1」のサンプルを見て「実際の利用者に調査をしていると思う」と答えた人は、56.8％だった。
半数を超える人が、満足度No.1を利用者調査の結果だと受け取っている。
一方、広告主へのヒアリングでは、回答者がどんな質問に答えたのか、どの企業が比較対象だったのかなどを把握していた事業者は、15社中1社だけだった。
調査内容を確認しなかった理由として、「調査会社を信頼していた」「他社も同じ調査会社を起用していたので問題ないと思っていた」などの回答が多かったと記されている。
消費者は利用者調査だと思って読み、広告主は調査の中身を知らずに載せている、というずれが報告書から見えてくる。
ヒアリング対象の業種には、学習塾・予備校も含まれていた。
No.1表示を始めた目的として多かったのは、「競合他社がNo.1表示を行っているため」という回答だった。
No.1表示の注記の読み方｜小さな文字のどこを見るか
No.1表示には、多くの場合、広告の下や欄外に小さな文字で注記が付いている。
この注記こそが、表示の確からしさを測るための唯一の手がかりになる。
| 注記で見る項目 | 確認するポイント |
|---|---|
| 調査機関 | どこが調査したか（名前があるだけで正しさの証明にはならない） |
| 調査方法 | 利用者アンケートか、サイトのイメージ調査か |
| 調査対象者 | 利用経験者か、利用経験を問わない一般の人か |
| 比較対象 | 主要な競合が入っているか、検索上位の数社だけか |
| 調査期間 | いつの調査か、今も同じ条件か |
| 質問内容 | 表示の言葉と質問が一致しているか |
報告書のサンプリング調査では、「サイトイメージ調査」「本調査はサイトのイメージをもとにアンケートを実施しています。」「本ブランドの利用有無は聴取していません。」といった注記が見られた。
報告書は、これらの注記があったとしても、「顧客満足度No.1」という表示内容と調査結果が適切に対応していないことに変わりはないとしている。
注記に「イメージ調査」とあれば、その満足度No.1は利用者の満足度ではない。
注記の文字が極端に小さい、背景と同じような色で読みにくい、画面の端に追いやられているといった場合も、それ自体がひとつの判断材料になる。
報告書は、事業者に対して、調査方法の概要を表示物に直接書くか、難しい場合はQRコードなどで容易に確認できるようにすることが望ましいとしている。
調査方法の詳細へのリンクがある広告は、少なくとも確認の手段を用意しているという点で、無いものより読みやすい。
英会話スクールの広告でNo.1表示を見たときの確認手順
ここまでの内容を、英会話スクールやオンライン英会話の広告を見たときの手順に落とし込む。
- 手順1：No.1の指標が売上・受講者数などの数値か、満足度・おすすめなどの主観的評価かを分ける
- 手順2：注記の調査方法を読み、利用者アンケートかイメージ調査かを確かめる
- 手順3：比較対象が何社で、どう選ばれたかを確かめる
- 手順4：調査期間を見て、今の料金やカリキュラムと同じ条件の結果かを確かめる
- 手順5：注記が見当たらない、読めない場合は、スクールに調査の概要を問い合わせる
手順1で客観的な数値だと分かった場合も、「何の売上か」「どの期間か」「どの範囲の中での1位か」は同じように確認したい。
手順2でイメージ調査だと分かった場合は、そのNo.1表示を受講生の評価として扱わないのが妥当だ。
手順5の問い合わせに対して、調査会社名しか返ってこない、質問内容は分からないという答えだった場合も、それ自体が判断材料になる。
答えられないNo.1は、判断材料から外して考える。
No.1表示の確認と並行して、料金の総額や契約条件は自分の手で比べておく必要がある。
料金を支払総額と1レッスン単価に直して比べる方法は英会話スクールの料金の見方にまとめている。↓
契約の前に受け取る書面には、広告と違って、サービスの内容や期間、金額、解約の条件がまとまって書かれている。
契約前に読む書面の項目は概要書面の見方にまとめている。↓
No.1表示を判断材料のどこに置くか
No.1表示は、それだけでスクールを選ぶ理由にするには情報が足りない。
英語サービスを55社以上見てきた立場で言えば、No.1表示は「候補に入れるきっかけ」までにとどめ、決める材料は自分で確かめたものにするのが安全だ。
| 材料 | 誰が確かめたか | 置き場所 |
|---|---|---|
| 主観的評価のNo.1表示 | 広告主が依頼した調査 | 候補に入れるきっかけ |
| 数値のNo.1表示 | 広告主の集計 | 規模の目安 |
| 無料体験での実感 | 自分 | 決める材料 |
| 料金の総額と契約条件 | 自分（書面で確認） | 決める材料 |
同じスクールでも、講師との相性、通える時間帯、教材の合い方は人によって違う。
満足度No.1が仮に適切な利用者調査の結果だったとしても、それは回答者の平均的な評価であって、自分に合うかどうかとは別の話だ。
No.1表示はきっかけにとどめ、決め手は自分で確かめた事実にする。
無料体験では、広告のNo.1が指している点、たとえば講師の質や予約の取りやすさを、実際に自分の目で確かめることができる。
上達の見込みについても、広告の言葉ではなく、自分で決めた指標で測るほうが判断がぶれにくい。
受講後に何で上達を判定するかは英会話スクールの効果の判定にまとめている。↓
No.1表示について疑問を持った場合、消費者庁の表示対策課のウェブサイトには、景品表示法に関する情報提供を受け付ける窓口の案内がある。
契約のトラブルにまで進んだ場合は、最寄りの消費生活センターに相談するという選択肢もある。
No.1表示に関するよくある質問
Q. No.1表示とは何ですか
- A. No.1表示とは、商品やサービスの内容の優良性や取引条件の有利性を訴えるために「売上No.1」「顧客満足度No.1」などと第1位であることを強調する表示を指す。
Q. 満足度No.1と書いてあれば受講生の評価が高いということですか
- A. そうとは限らず、注記に「サイトイメージ調査」などとあれば、利用経験を問わない人がウェブサイトの印象だけで答えた結果である。
Q. イメージ調査であることが注記に書いてあれば問題ないのですか
- A. 消費者庁の報告書は、イメージ調査の結果によることを注記していても、「顧客満足度No.1」という表示内容と調査結果が適切に対応していないことに変わりはないとしている。
Q. No.1表示を規制している法律は何ですか
- A. 不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）で、主に第5条第1号の優良誤認表示と第5条第2号の有利誤認表示が問題になる。
Q. No.1表示の根拠は誰が証明するのですか
- A. 景品表示法第7条第2項の不実証広告規制により、消費者庁長官から求められた場合は表示をした事業者が合理的な根拠を示す資料を提出する。
Q. 調査会社の名前が書いてあれば信用してよいですか
- A. 調査会社名があることは正しさの証明にならず、消費者庁は調査会社が調査を行っていても不当なNo.1表示の責任は広告主にあると呼びかける方針を示している。
Q. 「通いたいスクールNo.1」なら利用者調査ではないと分かりますか
- A. 報告書は、「～したい」「～と思う」という言い回しでも、表示の内容によっては実際の利用者に調査した結果のように示す表示にあたる場合があるとしている。
Q. 注記が見つからないNo.1表示はどう扱えばよいですか
- A. 調査方法・対象者・比較対象が確かめられないので、判断材料からいったん外し、必要ならスクールに調査の概要を問い合わせる。
Q. No.1表示はまったく参考にしないほうがよいですか
- A. 数値の指標で調査の中身が確かめられるものは規模の目安になるが、主観的評価のNo.1表示は候補に入れるきっかけ程度にとどめるのが妥当だ。
Q. No.1表示がおかしいと感じたらどこに伝えればよいですか
- A. 消費者庁の表示対策課のウェブサイトに景品表示法に関する情報提供の受付窓口の案内があり、契約トラブルは消費生活センターに相談できる。
まとめ｜No.1表示は調査の中身を確かめてから使う
No.1表示は、何と比べ、誰に聞き、どう測ったかが分からなければ、判断材料として使えない。
- No.1表示が合理的な根拠に基づかず事実と異なれば、景品表示法の優良誤認表示・有利誤認表示として問題になる
- 根拠を示す責任は表示した事業者にあり、資料を出せなければ不当表示とみなされる（第7条第2項）
- 合理的な根拠には、比較対象・調査対象者・調査方法・表示との対応の4条件が要る
- 利用経験を問わないイメージ調査の満足度No.1は、注記があっても表示と調査が対応しない
- 注記では調査方法・対象者・比較対象・期間・質問内容を読む
- 主観的評価のNo.1表示は候補に入れるきっかけにとどめ、決め手は無料体験と書面で自分で確かめる
広告の第1位は、読む側が中身を確かめて初めて意味を持つ。
スクールを決めるときは、No.1表示よりも、自分で決めた採点基準で比べるほうがぶれない。
次に読むなら、英会話スクールを選ぶときの採点基準をまとめた記事が役に立つ。
＼広告の第1位より、自分に合うかで選ぶ／
広告に頼らず比べるための採点表を用意した
10の採点基準で候補を比べる
参考文献
- No.1表示に関する実態調査報告書（令和6年9月）（消費者庁）
- No.1表示に関する実態調査について（概要）（消費者庁）
- 優良誤認とは（消費者庁）
- 有利誤認とは（消費者庁）
- 不当景品類及び不当表示防止法（e-Gov法令検索）（デジタル庁）
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