ステマ規制の見分け方｜英会話スクールの口コミが広告かどうかを確かめる

ステマ規制とは、広告なのに広告と分からない表示を、景品表示法の不当表示として禁じるルールのことだ。

英会話スクールやオンライン英会話を比べるとき、SNSの体験談や紹介記事、口コミサイトの星の数を判断材料にする人は多い。

その中に事業者が内容の決定に関わった投稿が混ざっていても、見た目だけでは区別がつきにくい。

この記事では、英語サービスを55社以上見てきた立場で、消費者庁の告示・運用基準・Q&Aを読み、どんな投稿が規制の対象になり、どこを見れば広告かどうかを確かめられるのかを整理する。

読者が投稿者を取り締まる話ではなく、判断材料の重みを付け直すための知識として読んでほしい。

先に結論を示し、そのあとで対象・表記・見分け方・情報提供先の順に進める。

この記事の内容は2026-09-25時点の一般的な運用と、記事末の参考文献にある公的機関の資料にもとづく。

個別の契約の扱いは各社の概要書面・契約書面と公式サイトでご確認ください。

なお、この記事に出てくる金額はすべて税込で表記している。

【結論】ステマ規制は広告主が広告と明かさない表示を禁じるルール

広告なのに広告と分からない表示が対象

消費者庁は、広告であるにもかかわらず広告であることを隠すことを、いわゆるステルスマーケティングと説明している。

2023年10月1日から、このステルスマーケティングは景品表示法違反となった。

規制されるのは広告であって、一般消費者が広告であると分からないものに限られる。

個人の感想のように広告でないものや、テレビCMのように広告と分かるものは対象外とされている。

規制の対象になるのは、商品やサービスを供給する事業者、つまり広告主である。

依頼を受けて投稿したインフルエンサー等の第三者は、原則として規制の対象外だ。

SNSの投稿やレビュー投稿だけでなく、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌などの表示も対象に含まれる。

項目	中身
施行日	2023年10月1日
根拠	景品表示法第5条第3号にもとづく内閣府告示
告示の番号	令和5年内閣府告示第19号
規制される者	商品・サービスを供給する事業者（広告主）
違反したとき	消費者庁による措置命令（行政処分）

つまり、英会話スクールの口コミを読む側にとっては「この投稿に事業者が関わっているか」が最初の見どころになる。

ステマ規制の根拠になる法律と告示

景品表示法の正式な名前は、不当景品類及び不当表示防止法という。

この法律は、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為を制限し、一般消費者の利益を守ることを目的に掲げている。

第5条は、事業者が自己の供給する商品や役務の取引についてしてはならない不当な表示を3つの号に分けて定めている。

ステマ規制は、この第3号にもとづく指定として設けられた。

指定の名前は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」である。

告示は令和5年3月28日の内閣府告示第19号として出され、令和5年10月1日から施行された。

1文だけでは線引きが分からないため、同じ日に消費者庁長官決定として運用基準が定められている。

さらに消費者庁は、事業者・インフルエンサーの両方の立場から寄せられそうな疑問をQ&Aにまとめて公開している。

この記事の判定は、告示・運用基準・Q&Aの3つに書かれている範囲にとどめる。

ステマ規制で問題になる「事業者の表示」の中身

運用基準は、外形上は第三者の表示に見えるものが事業者の表示に当たることを、規制の前提に置いている。

事業者の表示に当たるのは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合だ。

言い換えると、客観的な状況から見て、第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない場合である。

運用基準が挙げている典型例は、次の4つになる。

明示的な依頼や指示が無くても、事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があれば、事業者の表示とされる。

判断材料として、やり取りの内容、対価の内容、対価を出した理由、過去と今後の取引関係が挙げられている。

対価は金銭や物品に限らず、イベント招待などの経済上の利益も含まれる。

従業員の投稿も、地位や担当業務によっては事業者の表示になる。

販売や開発に関わる役員・管理職・担当チームの一員が、販売を促すために投稿する場合がこれに当たる。

一方で、販売促進が求められる立場にない従業員が、一般消費者でも知り得る情報を使い、販売促進の目的なく投稿する場合は当たらないとされている。

ステマ規制に当たらない投稿の線引き

運用基準は、事業者が関わったとしても、第三者の自主的な意思による表示内容と認められれば事業者の表示には当たらないとしている。

消費者庁のQ&Aには、条件付きの口コミや懸賞キャンペーンの扱いが具体的に書かれている。

場面	Q&A・運用基準での扱い
自分の好みでSNSに投稿した	事業者の表示に当たらない
無償提供と投稿依頼を受けたが、内容は自主的に決めた	事業者の表示に当たらない
口コミ投稿を条件に割引（内容の指示なし）	通常は事業者の表示に当たらない
口コミ投稿で星5を付けることが条件	事業者の表示に当たる
懸賞の応募として感想を投稿（内容の指示なし）	通常は事業者の表示に当たらない
応募条件に具体的な褒め言葉の記載がある	事業者の表示に当たる

違いを分けているのは、事業者が投稿の中身を決めているかどうかである。

割引やクーポンを渡しても、中身を指示していなければ通常は事業者の表示にならない。

反対に、星の数や推奨コメントを条件にした時点で、事業者が表示内容を決めたと評価される。

事実に反する記載や他社の名誉を傷つける記載について、事業者が修正を頼んだだけでは事業者の表示にならないとも書かれている。

ただし、購入者の感想を自社に都合のよい内容へ改めるよう頼めば、修正後の投稿は事業者の表示に当たるとされる。

英会話スクールでステマ規制が関わる場面

ここからは、告示とQ&Aの考え方を英会話スクールやオンライン英会話に当てはめて整理する。

個別の事業者の実態を断定するものではなく、規制の線がどこに引かれているかを読者側から見るための整理だ。

体験後の口コミ依頼

体験レッスンのあとに「よければ口コミを書いてください」と声をかけるだけなら、内容の指示は無い。

割引と引き換えに投稿を頼む場合も、評価の中身を指定していなければ、Q&Aの考え方では通常は事業者の表示に当たらない。

満点の評価や「講師が丁寧」といった推奨コメントを条件にすれば、事業者の表示に当たり、広告と明示する必要が出てくる。

講師やスタッフの個人発信

講師やスタッフが個人のアカウントで自分のスクールに触れる投稿も、それだけで直ちに違反になるわけではない。

集客や販売の担当として販売を促す投稿をしていれば、事業者の表示に当たると考えられる。

所属を名乗っているだけでは、広告と明瞭になっているとは必ずしも言えない。

紹介記事と比較サイト

報酬型の広告プログラムを使った紹介記事は、運用基準でも事業者の表示の例に挙がっている。

複数のサービスを比べるサイトは、サイト全体が広告であると明瞭になっていれば、掲載するサービスごとに表記する必要はないとされる。

体験レッスンで実際に確かめる項目を先に決めておくと、他人の口コミに頼る範囲を小さくできる。

体験で確かめる項目は無料体験で見るべき12項目にまとめている。↓

ステマ規制で「明瞭」とされる広告表記の基準

運用基準は、事業者の表示であることが明瞭と認められるには、表示内容全体から分かりやすくなっている必要があるとしている。

例として挙がっているのは、「広告」「宣伝」「プロモーション」と、これと同じ意味の英字の略語を使う表示だ。

もう1つの例が、「A社から商品の提供を受けて投稿している」のような文章での表示である。

Q&Aでは、これ以外の言葉を使うことも禁じられてはおらず、全体から明瞭であればよいと説明されている。

表記の有無より見え方で判断する

逆に、決まった文言を使っていても、表示内容全体から明瞭と認められない場合があるとも書かれている。

たとえば従業員が自分の勤め先の社名を挙げて社員だと名乗るだけでは、事業者の表示であることが明瞭とは必ずしも言えないとされた。

サイトの冒頭に「このサイトはプロモーションを含みます」と書いていても、文字の大きさや色まで踏まえて明瞭である必要がある。

専門家の客観的な意見のように見えるコメントが実は報酬付きの依頼なら、その近くに依頼して掲載している旨を書く必要があるとされる。

ステマ規制で「不明瞭」とされる表記の例

運用基準は、事業者の表示であることが不明瞭な方法で書かれている例を具体的に並べている。

SNSでは、投稿の本文ではなく返信のツリーにだけ「広告」と書く場合が問題になる。

Q&Aは、ツリーの記載は通常気づかれないおそれがあり、明瞭とは言えない場合が多いと答えている。

動画については、途中から見る人もいるため、冒頭に1回表示するだけでは見逃されるおそれがあると書かれている。

画面に常に「広告」と出すなど、動画全体で分かる形が望ましいとされている。

英会話の学習動画やレッスン紹介の動画を見るときも、表記の位置と時間に目を向けるとよい。

ステマ規制の対象にならない明らかな広告

運用基準は、事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭、または社会通念上明らかなものは告示の対象にならないとしている。

表示の種類	対象外とされる理由
放送のCM	広告と番組が切り離されている
新聞の広告欄	「広告」等と記載されている
紹介が目的の雑誌などの出版物	紹介そのものが目的と分かる
事業者自身のウェブサイト	事業者の表示であることが明らか
事業者自身のSNSアカウント	事業者の表示であることが明らか

英会話スクールの公式サイトや公式SNSは、それ自体が事業者の表示なので、ステマ規制の問題にはなりにくい。

ただし公式サイトの中でも、専門家や利用者の客観的な意見に見える部分が実は依頼して書かせたものなら、事業者の表示であると明瞭にする必要がある。

運用基準は、その表記の例として、自社から専門家に依頼して受け取ったコメントを編集して掲載している旨を書く文を挙げている。

新聞社や放送局などの媒体事業者が自主的に企画・編集した記事や番組は、通常は事業者の表示に当たらない。

それでも、通常の取材協力費を大きく超える金銭や謝礼が渡っていれば、事業者の表示とされることがある。

ステマ規制を踏まえて広告を見分ける5つの手順

ここまでの線引きを、英会話スクールの口コミを読む側の手順に直すと次のようになる。

手順	見るところ	根拠になる考え方
①	本文に「広告」「プロモーション」などの表記があるか	明瞭な表記の例（運用基準）
②	表記の位置・大きさ・色・表示時間	不明瞭な表記の例（運用基準）
③	投稿者と事業者の関係（社員・講師・紹介者）	従業員の表示の考え方（運用基準・Q&A）
④	評価や褒め言葉が条件になっていないか	星5条件の例（Q&A Q6）
⑤	良い点だけを抜き出していないか	恣意的な抽出の例（運用基準・Q&A Q10）

①と②は、投稿そのものを見れば確かめられる。

③は、プロフィール欄や過去の投稿を見ると分かることが多い。

④と⑤は投稿だけでは見えないため、キャンペーンの告知や公式サイトの掲載方法から推し量ることになる。

広告と分かった投稿も、捨てずに「事業者の説明」として読み替えれば使える。

運用基準も、事業者の表示だと分かれば消費者はある程度の誇張を考慮に入れて選べる、という考えに立っている。

料金や解約条件のような事実の部分は、口コミではなく公式の書面で確かめるのが早い。

通学型とオンラインの違いも含めて比べるならオンライン英会話の選び方にまとめている。↓

ステマ規制の表記がない投稿の扱い方

表記が無い口コミを、すべてステマだと疑う必要はない。

Q&Aは、事業者の依頼ではなく自主的な意思で投稿する場合は、広告の表記をする必要はないと答えている。

過去に別の商品で依頼を受けたことがある人でも、自分で買って気に入った別の商品を勧めるなら、表記は要らないとされた。

一方で、表記が無いのに事業者との関係がうかがえる投稿は、判断材料としての重みを下げて読むのが無難だ。

英語サービスを55社以上見てきた立場から言うと、口コミで信頼しやすいのは、受講期間・頻度・目的が具体的に書かれ、合わなかった点にも触れているものだ。

料金や契約期間の数字は、口コミより契約前の書面のほうが正確に分かる。

契約前の書面で確かめる項目は概要書面の見方にまとめている。↓

スクールの「受講生の声」をステマ規制の目で読む

スクールの公式サイトにある受講生の声は、事業者のサイトの一部なので、それ自体は事業者の表示と分かる場所にある。

運用基準は、第三者の表示を恣意的に抜き出さず、内容も変えずにそのまま引用する場合は、その部分は事業者の表示に当たらないとしている。

Q&Aでは、アンケート回答から無作為に選んで載せる場合は事業者の表示に当たらないと説明されている。

好意的な回答だけを選ぶ場合や、良い点と悪い点のうち良い点だけを引用する場合は、事業者の表示に当たるとされた。

依頼して書いてもらったインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として載せることは、適当ではないとも書かれている。

この3点が分かれば、受講生の声をどの程度の重みで読むかを自分で決めやすくなる。

スクール全体を採点する基準は英会話スクールの選び方にまとめている。↓

ステマ規制に違反した事業者が受ける措置

違反が認められると、消費者庁はその事業者に措置命令を出す。

措置命令の内容は、一般消費者に与えた誤認の排除、再発防止策の実施、今後同様の違反をしないことなどだ。

景品表示法第7条は、違反行為が既になくなっている場合でも命令を出せると定めている。

ただし、違反の中身に優良誤認表示や有利誤認表示が含まれれば、その部分は課徴金納付命令の対象になることがある。

違反の事実までは認められなくても、違反のおそれがあれば指導（行政指導）が行われる。

施行日より前の投稿でも、施行後に表示が続いていれば処分の対象になり得る。

依頼を受けて投稿したインフルエンサーやアフィリエイターは規制の対象外で、例外は広告主と共同で商品等を供給している場合に限られる。

ステマ規制が疑われる表示を見つけたときの情報提供先

消費者庁は、景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口のページで、ステマ専用の情報提供フォームを案内している。

フォームの名前は「ステルスマーケティングに関する景品表示法違反被疑情報提供フォーム」である。

方法	受付先
オンライン	ステルスマーケティングに関する景品表示法違反被疑情報提供フォーム
郵送・電話	消費者庁 表示対策課 情報管理担当（電話は代表03-3507-8800）
電話の受付時間	平日9:30〜18:15（12:00〜13:00を除く）
そのほか	公正取引委員会の地方事務所等でも受け付けている

提供した情報にもとづく措置の結果や調査の経過には答えない、と同じページに書かれている。

郵送で送った書類も返却されない。

情報提供の前に、投稿のURL、画面の保存、見た日時を手元に残しておくと説明しやすい。

契約の解約や返金のような自分自身のトラブルは、情報提供とは別の話として扱ったほうが整理しやすい。

ステマ規制に関するよくある質問

Q. ステマ規制はいつから始まりましたか

Q. 口コミを書いた個人も罰せられますか

Q. 割引と引き換えに書かれた口コミはステマですか

Q. 「広告」と書いてあれば問題ないのですか

Q. 表記のない口コミはステマを疑うべきですか

Q. スクールの公式サイトの受講生の声も対象になりますか

Q. ステマが疑われる投稿を見つけたらどこに伝えればよいですか

まとめ｜ステマ規制は広告かどうかを見分ける物差し

ステマ規制で押さえておきたい点は、次の5つになる。

表記が無い口コミがすべて問題というわけではなく、関係性と具体性で重みを付けて読むのが現実的だ。

口コミで迷ったら、料金や契約条件は公式の書面で、自分との相性は体験レッスンで確かめる順番にすると判断がぶれにくい。

参考文献

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